喜茶把你们都骗了

许多人对它的理解仅限于“饥饿营销”和“融资烧钱”。三年前,这种理解是不可证伪的,但如果今天仍然如此理解,我想我可能会错过一片更广阔的天空。在那片天空中,我看到了服务业和零售业的未来。

那就是:服务业和零售业改革的帷幕已经慢慢拉开。

在这种变化中,这个行业过去30年的黄金法则可能会崩溃。

在这种转变中,中国市场正在重复纯粹西方的经营理念。

在这种转变中,中国人独特的消费需求将演变成一个全新的市场。

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让我们先看三点:需求侧、供应侧和渠道侧。

需求方:

与中国相比,绝大多数不受中国文化影响的地区对餐饮的美学和需求几乎没有什么可说的。只有中国人(泛中国文化圈)喜欢吃得很深。

供应方:

为什么中国在世界上几个(接近)成熟的市场中是食品供应链上游的真正领导者,而在下游却从来没有垄断渠道,因为中国的食品“太复杂”和“太分散”,对种植和养殖的原产地有许多政策限制。

从渠道方面来说:

目前,核心的痛点是难以大规模供应美味的食物,形成了一个特殊的标准操作规程,形成了生产与营销的联系。同样,就目前而言,很难实现大规模供应的超级美味食品。

以上,最后的回答是关于中国餐饮业目前的基本情况和模式。

但这一切都是基于现在回想,而不是展望。我们必须高度重视这样一个事实,即过去的模式将随着某些因素的变化而变化。

例如,五六年前,中国奶茶店的绝大部分市场是由粉末制成的。然而,由于西茶是第一个开发高品质奶罩和广泛使用的原料叶茶,整个行业被迫提高原料标准。这就是我们所说的,由于某些因素的变化,模式将会改变。消费者总是很挑剔。一旦他们看到好的,他们就再也不会回去了。因此,奶茶产业已经成为一个新的茶产业。如今,中国消费者不再把奶茶理解为比咖啡低得多的饮料。

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过去中国餐饮的基本模式是由两类企业主导的。a加入了该链,并销售来自中央工厂的标准产品。建立一个特殊的产品,开一个小商店(或者拥有几个连锁店)。

更好的是建立自己的品牌,然后修复供应链,自己加入。这就是我们所说的阿波罗。阿波罗斯只有少数顶尖的。

A Plus中的大多数公司都有致命的缺陷。看看特许经营展。中国有许多由数十家商店和数百家商店组成的小型连锁店。大多数你没听说过。对他们来说,核心部门是[投资促进和联盟部],研发?它不存在。

餐饮业充斥着“小企业”。至少目前没有多少人做大生意。因为它们没有任何“障碍”,资本化或“价值”的可能性很小。

所以本质上,与其说是Xi查选择了“资本”,不如说是“资本”看到了他的一些独特之处。因为资本热已经过去,现在的资本只会锦上添花。

事实上,三年前,在中国这个神奇的地方,可能有10,000个茶叶项目。

但是很少有人能到达今天。

因为Xi查选择了似乎不可能实现的C。即坚持“用户需求”做好产品。

这意味着在特定阶段,供给不足,扩展性差,抓力有偏差。

这是所有讨论的起源。

有两句话在我的商业和学术生涯中一直非常重要:

1。凡事都有利弊。

2。将军在路上,不是在追兔子。

因此,选择茶的背后有一个更大的目标:成为一个高品质的国际品牌。

这种选择背后的不利因素是等待转折点。在“转折点”到来之前,所有的努力都无法向那些不相信的人证明价值。但是在拐点之后,有一个倍数溢价。

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的故事一定会让我们回到爱喝茶的江门时代。Xi茶的前身叫黄茶。

整个下午,我都在和Xi cha的002员工萧何深入交谈。小何的全名是何琴曼。xi

她说,“当时,我们只有一家店,卖了一个9元的杯子,已经比我们周围的商店都贵了。”“四美元就够了,所以我们必须做得更好。”

“前六个月生意不好,所以我一直在调整公式。有时候neo(爱喝茶的创始人聂云晨)不得不一天调整六次配方。”

"neo经常突然冲到商店,开始研发,尽管当时他很忙。"

“过去,产品的单价很低,每杯牛奶、盐和绿茶9件,每杯蛋糕和珍珠11件,但我们仍然可以生产20,000件。我们从来没有想到删除和删除这样的步骤可以做得更快。当我调整杯子的时候,我想知道如何立即连接下一个动作,使整个过程更快更流畅。每个杯子必须严格按照标准执行。当然,尼奥也很严格。再加1克盐后,他就能尝出来了。他可以先加入牛奶盐或牛奶后品尝。

我曾经被尼奥责骂和哭泣过一次。那时,我还在第一家商店。他在商店开发新产品。我在泡茶。有一个步骤是先加入盐和牛奶。无论如何,将两种原料混合在一起并搅拌。结果,我先加了牛奶和盐。隔壁商店里被他责骂的人出来观看。当时,我觉得很委屈。我不觉得这只是混淆了吗?先加一个有什么区别?他骂完之后,耐心地向我解释了原因。事实上,仍有一些细微的差异。”

在我看来,当公司只有一家小店时,许多事情就已经决定了。

这就像大多数伟大企业的基因是在他今天还在住宅楼时被确定的一样。

gene稍后不会总结。这很自然。他是一种信仰和一种价值。在一个所有理论似乎都合理的时代,他是大海的锚。

如今西嘉拥有近30人的研发团队和40多人的设计团队。研发人员的招聘不是由食品专业来指导的,而是由那些有[灵感的人来指导的]。

熟悉爱茶的朋友可能知道爱茶,总是说他们是一杯灵感之茶。

灵感到底是什么?

根据字典的定义,灵感也叫灵感思维,是指在文学、艺术和技术活动中瞬间产生的创造性和突发性思维状态。一般来说,有创造力的学者或科学家经常用灵感这个词来描述他们对某一事物或状态的想法或研究。

这似乎与食品工业无关。但这是茶的本质。

西嘉所有员工都可以通过特定渠道贡献产品创意。那些特别热衷于发展的人也可以申请研究和发展的改变,即使你过去没有从事研究和发展。更“有趣”的事情之一是,一年一度的茶会是每个人聚在一起开发产品的地方。

除了灵感,你还需要什么吗?

这就是“追求卓越”。没有灵感,就不会有真正的亮点。然而,如果只有亮点,我们需要追求卓越,以使它变得更好。

在企业的早期,推动一件事情向前往往是“自上而下”的,但是当它成为一种基因时,就会有许多“自下而上”的行为。两者相互滚动形成一个正循环。

请注意,当Xi茶是皇家茶时,六部设计比今天差得多,而且没有商店设计(如上图所示)。因此,如果更好的设计和装饰是核心,这句话是完全错误的。

西茶在改名之前就已经在广东了,也就是说,在帝王茶时代,它的名声已经爆炸了。这完全是因为产品。这是本,其他人是最后一个。

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有了产品的根源,让我们再看看,我们如何理解什么是消费者品牌?

产品是核心。产品利用品牌杠杆和口碑来引发人们的化学反应,从而形成真正的品牌资产。

在某个维度上(有其他方式来划分):品牌影响力=产品力量×沟通力量×品牌力量

产品力量是通过产品与人建立关系,通过产品为人服务,从而形成真正的联系。

沟通能力可以理解为主题程度、内容等的综合体现。

品牌力量包括人们从多个维度对品牌的认知、理解、善意和内涵。

注意,开始集中注意力:

当我们说话时

苹果和日默瓦是典型的消费品牌。沃尔玛和丝芙兰是典型的渠道品牌。超市入口处的低知名度品牌和以电子商务促销为主的品牌都是以渠道为核心的假冒消费品品牌。

好的消费品牌会带来自己的流量。然而,好的渠道品牌也占据了流量入口。然而,每个人都要付出巨大的代价,形成的道路完全不同。

在与尼奥的交流中,他说:“在品牌业务中,营销这个词本身并不准确。因为品牌的核心是内容,包括品牌的核心是强化自身,而不是竞争,竞争只是一种战术层面。对于渠道而言,市场是固定的,因此竞争是一个战略问题。

但是对于品牌来说,竞争实际上只是策略,增强自己才是最重要的。这包括内容和传播。这也是广告,但你会发现耐克、苹果和奢侈品与销售没有直接联系。甚至在你读完整段之后,你也不知道他在说什么或者他在卖什么产品。然而,它希望体现的是一种内容和概念,包括广告本身的精细度,包括广告本身的形象,当然,还有一些更深层次的精神追求和概念。茶爱好者也是如此。

对茶爱好者来说,无论是杯子、包还是推特,这都不是一种营销方法或沟通工具。它实际上是内容的载体。我们可以在公共号码上看到图片和文本,我们可以看到和触摸商店里的实体设计,因为内容非常空,需要一个载体来呈现。然而,狭义的营销实际上是关于沟通的。在网络时代,你很难控制交流。每个人的朋友圈和微博都在传播,品牌根本无法控制它们,所以你只能做好产品,让消费者传播它们。”

所以回到茶的背景下,我们看到他不断跨越国界,制作好的内容和富有想象力的产品,比如长沙的“臭豆腐”冰淇淋和Xi安的鲁甲莫。强化品牌核心是一种长期行为,而不仅仅是一种营销行为。

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产品力量和品牌力量的门槛是什么?

这个话题似乎已经讨论了很多年。但大多数时候,每个人都没有抓住它。因为每个人都在谈论结果。它基于向后推。就好像你看到富裕家庭的孩子骑马。所以你得出了同样的错误结论:骑马是致富的一个要素。

这是当今许多人在品牌和产品上犯的最大错误。

事实上,本质是全心全意投入其中,以便找出你特定类别的金线在哪里。这根金线的本质可以称为独特的认知。

多么令人失望的结论。但这是事实。

事实上,对于认知突破来说,有许多美好的时光。当你想到一件事,就像打开一扇门。一切都豁然开朗,你会走得更清楚。我们把它分为两类:召唤和艺术。在技能层面上,你似乎在对局外人做同样的事情,但是道的层面已经达到了一个新的层面。

必须强调以下几点。我直接从尼奥那里转录的这篇文章是我最近听到的关于这个产品的最好的一篇。

“就像我们在研究和开发产品的时候,我们突然明白味道实际上不同于味道,味道是普遍的,味道实际上因人而异。

像辣鸡翅一样,他只是咸的吗?没人会这么说。这就是味道,每个人的味道都不一样。

但是如果你喜欢它,你会说它外面脆里面嫩,外面脆里面嫩才是味道,这是普遍的。因此,我们追求的是非常厚,非常光滑,或者非常优雅,或者肉体爆炸。这些都是味道,但是你说糖的含量,这些实际上是你可以向消费者开放的味道,消费者可以自己选择。

但是在第一阶段,所有的研究和开发都应该被检查。我们希望这是正确的。我们总是要求别人把它给我们的朋友。我问他,“你觉得它太甜了吗?你认为牛奶尝起来太重了吗?“我认为茶不够了,我也永远不会选择好的。每个人都说不同的话,所以这也是一种认可。”

以上两段,一个看似非常简单的例子,非常精彩。

美妙的人是那些在人群中四处游荡并寻找他后突然回头的人。

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最后一个问题:茶真的很贵吗?

或者像茶这样的产品在广义上是高度可复制和适用的?

让我们来看看一组数据:2019年至今,已经增加了197家新店;目前,商店总数为347家,其中41家已经进入城市。

到目前为止,2019年有14,908,016名热爱茶的围棋新成员;总数已超过2050万。

服务和零售革命的帷幕已经慢慢拉开。在这种变化中,该行业过去30年的黄金法则可能会崩溃。在这种转变中,中国市场正在重复纯粹西方的经营理念。在这种转变中,中国人独特的消费需求将演变为一个全新的市场。

用户侧、渠道侧和资本侧都发生了巨大的变化。

三者的相互作用将导致不同行业的跨越式迭代。

这是什么意思?

第一代地面网络主要输出商品(供应链低分销版本)

第二代地面网络主要输出品牌商品(供应链低分销版本)

第三代地面网络主要输出品牌供应链数据操作。

我认为这可能是我们需要重新理解“扩张主义”问题的原因,也就是说,未来有真正壁垒的扩张可能基于一个高门槛,同时它必须在“非常可复制”和“完全不可复制”之间,这样门口的野蛮人就不会在任何时候出现,也不会轻易被攻破。

扩展不仅是冷数字扩展,也是灵活的扩展。所谓的灵活扩张是在精神层面,是基于品牌力量的“厚度”。

扩展不仅是冷数字扩展,也是灵活的扩展。所谓的灵活扩张是在精神层面,是基于品牌力量的“厚度”。

部分厚度来自对更多社会责任的关注。

Xi茶的公关总监霍伟说:“品牌发展必须基于社会的帮助,所以我们需要协调品牌发展和社会发展之间的关系。我们的立场和理想与社会发展是一致的,社会发展是一个对社会有价值的品牌,因此我们承担了许多企业社会责任,如环境保护和公益项目。”

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很长一段时间都想给Xi查写信,但我一直拖拖拉拉,因为我总是隐隐约约地觉得有些不对劲,后来发现:我们都被Xi查骗了。

但是也许,我们被自己欺骗了。

因为,我们总是试图找到某种成功的商业模式。

因为,我们总是用过去的范式来设定新的逻辑。

因为,我们总是不相信过去没有出现过的事情。

这是当今时代的商业魅力。

最后,我想说这篇文章不是关于茶,而是关于这个时代用产品取胜的新物种,是关于珍惜世界的企业。

再次敬礼。

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